“If you torture the data long enough, it will confess. “– Ronald H. Coase
金融業以提供理財建議為宗旨，且須以客為尊，傾聽顧客，結合專業與服務的行業，如今，更得益於大數據分析、數位創新，可給予客戶更精準的行銷與服務。中山管院與台新合作金融資料案例產學課程，就是培育學生透過台新仿照真實客戶往來的擬真數據，從中一點一點摸索、一塊一塊拼湊出藉由不同通路溝通的客戶的理財與資金需求，發想出一個個精彩的行銷方案。
為期一學期的金融資料案例課程到了一個段落，本次的期末報告，由台新銀行客群經營處的蔡賢誠協理與林致誠副理，前來中山負責評分並提供業界的看法。
首先，第四組以分眾顧客性格來推介。針對「通路一」的資金需求，他們藉由比較羅吉斯回歸 (logistic regression) 、 LightGBM 以及 XGBoost ，找出最佳模型來預估，會接受數位行銷方案的客戶，並結合時下正夯的 MBTI 16 型人格測驗，針對不同個性的客戶，推薦相應的貸款商品，期能清楚區分各客群輪廓，分眾客群、精準行銷。這樣創新的想法很受業界的歡迎，蔡賢誠協理補充：「業界一直希望可以透過數位互動過程，深化對客戶性格的了解，增加後續的行銷機會。」
接著，第三組從遊戲來著手行銷方案。針對「通路二」的資金需求，結合台新既有數位平台，提出遊戲化的互動方法，來增加客戶的黏著度。以遊戲養成客戶習慣，在客戶完成一定的銀行服務後，可以獲得對應的遊戲獎勵，拉近客戶與銀行的距離。
再來，第二組以台新長期關注的女性族群為主要行銷受眾。在第二組負責的「通路三」中，他們發現了目標客戶可能會需要從凍卵、試管嬰兒到生育一系列的資金需求，因此規劃了「好孕」一站式服務，讓女性族群不用為了相關金流問題而煩惱，並提供完整的成本效益分析，充分證明該行銷方案的利基與實踐普惠金融的可能。
最後一組報告的第一組，則從數位理財商品切入。他們探索的「通路一」，從客戶資料分類出的高互動、高消費與沈睡客群三大客群，分別提出結合台新既有「小查罐」的「家財萬罐」理財商品專門存款子帳戶、結合場景金融的台新 Pay 推廣計畫、以及創新的九宮格客戶推薦連線活動。林致誠副理提及：「既有的推薦活動多偏向於以推薦人數作為獎品依據，而這樣具有互動特色的推薦活動則十分吸睛。」這組著重於資料分析與模型的改進，藉由更好的資料重抽樣方法，讓模型的表現更佳，使傳統的行銷方法更加精確。
尾聲，中山財管所吳藺芝老師透過自身在資料分析領域的經驗鼓勵同學：「在經過一個學期的努力，大家從最先看到資料的不知所措，到後來可以結合萃取出的資訊，產出有創意的行銷方案，同學們的成長是有目共賭的。」
此外，蔡賢誠協理也在宣布名次的同時，提供自身經歷勉勵同學：「我在便利超商時，總會看著別人用什麼方式支付，去思考不同客戶的需求與其中的商機。雖然銀行是個受高度監理的行業，但各位的創新想法，也刺激了我們思考其應用的可能性。」
隨著邁入第四年的資料案例課程的結束，同學們對於銀行與大數據的資料應用也更加熟悉，並提出了許多值得台新參考的行銷想法。正如同本文開頭，藉由不斷與數據的互動，能提供更完善、有益於顧客理財規劃的服務。就像是當前火紅的 ChatGPT ，不會止於 confess （坦誠）而是可以 communicate （溝通）。
（中山財管所碩二 顧文傑撰稿 / 管院媒體編修）