（2016年8月號484期動腦雜誌）圖像溝通儼然已成為交流訊息的主要方式，品牌與消費者也是如此，該如何發揮創意拉近彼此距離，才不會讓預算石沉大海？
喜極而泣的表情符號，不必過多文字解釋，就能清楚、明白的感受到對方的情緒，這是2015年《牛津字典》所公佈的年度代表字，有別以往，去年首度出現的代表「字」，是一個表情符號。
生活中應用廣泛的表情符號，稱之為「emoji」，這種精簡、好記的符號代名詞，是由情感（emotion）和標誌（icon）兩個單字組合而成，隨著社群與通訊軟體滲透大眾生活，使用人數也隨之漸增，品牌該如何借助表情符號，發展創意行銷活動？
表情符號怎麼做 才能點燃好奇心
北歐挪威航空（Norwegian Airlines）宣佈，一條從哥本哈根飛往拉斯維加斯的直飛航線，為了瞄準18到34歲的年輕族群，挪威航空將表情符號放入一串網址，除了透過網路語言與目標受眾對話外，更引發他們的好奇心理。
挪威航空邀請丹麥8位有影響力的社群經營者，像是足球運動員、音樂製作人、模特兒與部落客等，將這串神秘網址發佈在Instagram社群。挪威航空資深行銷經理Tina Fristrup指出，年輕朋友的消費決策過程相當複雜，所以才會選擇在Instagram上，利用emoji符號吸引他們的注意力，讓活動訊息能被看見。
這串神秘網址在社群露出的第一天，就吸引1,600位民眾自行輸入網址，進入航線銷售頁面，雖然1,600算不上是個漂亮的轉換數字，但卻在消費大眾的生活間產生口碑，口耳相傳的力量，對活動推廣起了加分作用。挪威航空表示，這則貼文最終得到4,171個按讚數，更觸及超過500萬位社群用戶。
當表情符號成為行銷關鍵字
生活中充斥著各式各樣的表情符號，為了慶祝這種特有的交流方式，特別將7月17日訂定為「全球表情符號日（World Emoji Day）」，甚至出現「表情符號字典（Emojipedia）」，讓大眾找到屬於自己不同時刻，最貼切的表情符號。
行動行銷公司Appboy今年3月發佈數據指出，行銷人員在行動廣告訊息中使用emoji的比例，2015年成長775%，其中電子郵件的成長幅度最大；從產業面來看，以電子商務和零售業者使用頻率最高。
愈來愈多品牌，藉由emoji和消費者互動，Twitter也提供廣告行銷人員，一個能精準觸及消費者的選擇。Twitter將emoji視為關鍵字（Emoji Targeting），當社群用戶在貼文、回覆，或是使用了特定表情符號後，廣告投放就能依據用戶對表情符號的使用狀況，找到精準的目標族群。
此外，自2014年起，Twitter貼文中已有超過1,100億的表情符號被大眾使用；Twitter廣告產品經理Neil Shah表示，將用戶的emoji使用行為視為個人需求、情緒的觀測指標，無論是悲傷的表情，或是比薩的符號，都能為行銷人員在不同時刻，帶來更多機會。
看見日常 可口可樂用繪文字拉近距離
表情符號 說出不能說的秘密
「分享可口可樂，分享百變心情」一直是可口可樂的品牌精神，繼2015年推出姓名瓶後，可口可樂已經讓產品不只是商品，而是個能與其他人溝通的新工具。今年可口可樂推出表情符號瓶，結合emoji和熱門網路用語，透過創意的包裝設計，帶動人與人間的互動與分享。
觀察年輕族群的日常生活，可口可樂台灣分公司品牌總監黃惠蘭發現，年輕朋友習慣使用大量的表情符號，來表達自己的心情感受。因此，可口可樂在emoji圖像上加入網路流行用語，以及品牌元素，除了能使符號更有意義外，也能讓消費者快速且直接的與品牌產生連結。
黃惠蘭表示，年輕人的生活被大量資訊圍繞，他們並沒有太多時間閱讀，再加上對簡單生活的嚮往，讓emoji能快速贏得年輕消費者的心。為了讓品牌能走入生活，可口可樂開始思考「消費者在哪」，而搭捷運就是年輕朋友的生活，所以將廣告重心放在捷運上。
捷運車廂內出現各式表情符號，吸引年輕乘客拿起手機拍下屬於自己的心情，甚至將照片發佈到社群平台，這就是一種消費者自創的互動內容。黃惠蘭認為，因為表情符號貼近生活，所以只要消費者在某種特定情境下，就能對emoji產生需求，進一步藉此與他人溝通。
插畫聯名包裝 反映通路特性
同一時間，可口可樂也與人氣插畫家聯名合作，發行限量包裝設計，並於指定通路獨家販售。黃惠蘭指出，這種獨家販售的形式，能充分展現通路夥伴的獨特性，更能呼應不同通路的消費族群特性。
7-ELEVEn主要消費族群以年輕人居多，可口可樂藉由Duncan的插畫包裝，訴說年輕人的心聲；以兩性、家庭為主要客群的全聯福利中心，則是透過彎彎細膩的筆觸，傳遞緊密的情感互動。
為了讓插畫設計的可樂瓶，能真正反映消費者的聲音，可口可樂經過長時間的調查與評估，分析各大通路的品牌定位，以及目標消費族群的屬性，從中配對合適的插畫家推出限量設計，讓插畫家的語言能打動消費者的心，進而對品牌留下印象、產生好感。
勝過千言萬語 貼圖風格為品牌加分
相較於西方國家，亞洲地區對emoji的使用礙於圖像大小，對品牌來說操作難度較高，過去「東方貼圖、西方emoji」的使用情況，主要原因在於雙方消費背景與文化脈絡的差異。
隨著圖像經濟崛起，品牌開始採用大量圖片與消費者互動、溝通，當這種方式已達到吸睛效果，無論在emoji或貼圖的操作上，中山大學行銷傳播所副教授王紹蓉認為，還是得讓關鍵回到起點，也就是在不同產業的操作與應用。
她舉Facebook Messenger為例，在這個通訊平台上擁有許多電影官方貼圖，像是：動物方城市、小小兵等，貼圖已被頻繁運用在電影行銷，相較於emoji，貼圖能讓電影中的角色更親近觀眾，文化差異已不再是影響主因。
LINE原創市集 品牌合作新契機
台灣品牌最常操作的行動行銷非LINE貼圖莫屬，一旦品牌在LINE平台成立官方帳號，為了提升關注數量，時常將「下載貼圖」與「加入品牌帳號」綁在一起，增加用戶加入官方帳號的意願；可惜的是，許多使用者在下載貼圖後，為了不被廣告訊息打擾，而選擇封鎖，品牌也就無法達到預期效益。
王紹蓉從兩方面分析，首先是消費者自己喜愛的品牌，下載貼圖後仍有可能保留品牌帳號，對品牌而言，後續與消費者互動、溝通、傳遞訊息的動作就更顯重要；反之，如果是下載後直接封鎖，品牌只能追求自家貼圖在使用期限內，能在社交圈內大量曝光。
有鑑於此，LINE原創貼圖給了品牌另一種選擇，以人氣插畫家Cherng’ s馬來貘來說，就與彩虹糖Skittles合作推出「酸民主義，吾糖所宗」貼圖，長期以黑白色調為主的馬來貘，首次在插畫中加入彩色的品牌元素，放大品牌特色。
無獨有偶，插畫家「小學生課本的逆襲」今年也與IKEA合作。LINE原創貼圖作者數量，截至今年6月成長73%，LINE台灣貼圖團隊資深經理呂苔君表示，原創插畫設計者長期深耕網路社群，所創造的角色性格與形象鮮明，如果品牌能與自己價值相近的創作者合作，藉由角色語言傳遞品牌訊息，能更容易讓消費者所接受。
上班族情境語言 team+幫你說
為各行各業說出酸甜苦辣的職場貼圖，同樣很受大眾歡迎，台灣第一個專為企業日常溝通的通訊軟體team+，以工作即時通訊（Instant Messenger）與企業社群（Enterprise social network, ESN）為發展核心，為了使職場互動順暢，team+提供上班族專用貼圖。
特定職場的專業術語和文化，透過貼圖角色的職務設定，舉凡業務、企劃、工程師、設計師、財務會計、總機等，都能說出不同產業的工作心情；更重要的是，職場貼圖能有效提升同事間的溝通效率，替代文字訊息，快速溝通。
team+企業即時通訊app行銷長何瑋認為，貼圖角色人物的塑造，能讓使用者不知不覺的產生形象投射與自我認同，同時也能為社交圈增添許多新鮮話題，進而軟化嚴肅的職場氣氛。
實用、趣味、話題等要素，是team+設計職場貼圖所掌握的關鍵，從品牌行銷角度來看，品牌專屬貼圖能潛移默化的走入消費者生活情境，何瑋強調，貼圖行銷的成功與否，取決於消費者是否樂於分享，因此品牌不能單純只將企業識別或產品置入於貼圖。
長久以來，圖像在線上溝通情境中扮演著重要角色，從過去以簡單英文字母或符號組成的表情圖像，像是XD（大笑）、T_T（流淚），逐漸延伸成有臉部表情的emoji，甚至是大家常用的貼圖。王紹蓉指出，圖像表達往往比文字更簡單、直接，對品牌而言，運用emoji或貼圖和消費者產生互動，能提高消費者對品牌的記憶、辨識與好感度。
