行銷傳播管理研究所李雅靖老師所講授的數位行銷課程，於5月19日邀請到Verizon Media亞太區廣告平台策略部經理林佳怡(Frances Lin)來課中演講，談自動化「程序化購買」如何透過SEO優化、更精準地打中消費者的心。
自動化的「程序化購買」成為全球數位廣告主流
在歐美的主要數位廣告市場裡，程序化購買已占整體廣告六成或以上，英國跟美國甚至超過八成。根據eMarketers 和 Zenith的預估，程序化購買仍在持續成長，同時也有研究預期在亞洲國家會大幅成長，台灣為亞洲第四大程序化購買市場，規模僅次於中國與日本。
程序化購買三部曲
林經理提出程序化購買三部曲。第一部曲，程序化購買最好掌握「獨家數據，多元面向掌握消費旅程」，包括會員資料、頻道內容與廣告互動等DSP內建上千組第三方資料分類，而第三方數據可以強化線上線下通路與行動訊號。第二部曲，程序化購買須釐清「四大面向數據掌握目標客群」:透過消費者瀏覽、搜尋的真實行為，即時掌握消費者完整數位足跡；全台電商通路，掌握消費者真實的購物取向，網羅目標族群消費動態；增強更多興趣、地區與行動訊號，消費者行為數據更精準；跨平台購物郵件、特定網域與郵件訂閱會員數，掌握消費者真實意向。程序化購買第三部曲則需行銷人員加強提案能力，以消費者行為取代年齡性別，精準鎖定；從消費旅程轉為鎖定條件；使用DSP內建功能做初步預估。林經理並帶領同學玩廣告競價遊戲，讓同學們充分了解競價機制、AI在程序化購買中所扮演的角色，以及如何將預算花在刀口上。
Cookieless 時代的關鍵優勢
消費者的疑慮促使各國政府與產業界針對隱私保護開始採取行動，各大瀏覽器開始實施新的隱私規範，並放棄第三方cookie，沒有Cookie 等於無法追蹤成效，同時也是無法Retargeting。林經理認為，在cookieless的時代擁有關鍵優勢的要件為掌握第一方數據來有效降低cookieless的影響，與消費者建立直接並可信的關係。Verizon不僅透過旗下各個平排掌握第一方數據，也能與數個數據、市調業者策略聯盟，透過AI演算，讓程序化購買創造優異之成效。
(行傳所 林姿妤 撰稿 / 管院編修)
